В рамках прошедшего в июне Петербургского международного экономического форума прошел фестиваль «Душа России». ВЦИОМ подготовился, изучив главные образы, с которыми россияне ассоциируют это понятие.
Будучи драйвером развития креативных индустрий, проект «Душа России» направлен на сохранение, популяризацию и современную интерпретацию культурного наследия народов России.
Согласно результатам исследования аналитического центра ВЦИОМ, «душа России» видится россиянам сложным, многослойным феноменом, в котором переплетаются коллективная идентичность, любовь к Родине, уважение к природе и богатое культурное наследие. Наиболее распространенная ассоциация — народ. Акцент делается на положительных качествах россиян: доброте, сплоченности, порядочности, силе и непобедимости. Другими словами, «душа России» — прежде всего олицетворение лучших человеческих черт и разделяемых нами ценностей. Одинаковое положение в ассоциативном ряду занимают природный и патриотический компоненты. Бескрайние просторы, березовые рощи и леса символизируют величие, неисчерпаемость и красоту Родины, а патриотизм и гордость за страну отражают глубокую эмоциональную связь с ней. Не обходится образ «души» и без культурной составляющей, а для кого-то она вовсе воплощается в малом — в семье и родном доме.
Когда речь заходит о локальных символах «души России», в фокусе внимания оказывается не столько народ, сколько визитные карточки родного края — его природа, достопримечательности, культура и национальная кухня. Закономерно, что каждый регион имеет свою специфику. Центральный и Северо-Западный федеральные округа в представлениях местных жителей могут в первую очередь похвастаться достопримечательностями, Урал, Сибирь и Дальний Восток — природой. Жители Северо-Кавказского и Приволжского федеральных округов чаще других акцентируют внимание на богатой гастрономической культуре своего региона.
Перечень предметов, олицетворяющих «душу России», сводится к стереотипным, узнаваемым атрибутам, которые, впрочем, не всегда отражают всю глубину и многообразие российской культуры. При выборе подарка иностранцу опрошенные в большинстве своем отдали бы предпочтение сувенирам, безусловным лидером среди которых стала матрешка, прочно закрепившаяся в общественном сознании как символ России и многократно опередившая по популярности другие национальные символы — балалайку, медведя, валенки и самовар. Многие остановились бы на гастрономических подарках — сладостях, алкоголе и предметах традиционной одежды (головной платок, ушанка и др.).
Как распознать национальный бренд, претендующий на звание «душа России»? В ответах россиян лидируют отсылки к природе и литературе, использование в брендировании государственных символов и традиционных орнаментов, узоров. Запрос на использование фольклорных выражений, православной символики, стилистики регионов России, а также народных мотивов и ремесел выражен слабее. По-видимому, эти маркеры воспринимаются как более подходящие для создания брендов с акцентом на локальную, нежели национальную идентичность.
Младшие миллениалы, пожалуй, единственные, для кого главным маркером товаров под брендом «Душа России» служит русская классика. По итогам прошлогоднего опроса аналитического центра ВЦИОМ, их можно назвать одним из самых читающих поколений. Правда, увлекаются младшие миллениалы по большей части профессиональной, научной и научно-познавательной литературой.
Если говорить о территориальной специфике, то сильнее всего на фоне других регионов выделяется Уральский федеральный округ. Его жители больше остальных придают значение природной тематике и вдвое чаще россиян в целом — использованию региональной стилистики.
